Хотите знать истинное предназначение рекламы? Без дураков. Я ведь вам могу сказать. И это сделает вас умнее, чем 95% рекламщиков, маркетологов и дядичек и тетичек с MBA.
Сначала позвольте цитату из Клода Хопкинса.
Advertising is salesmanship. Its principles are the principles of salesmanship. Successes and failures in both lines are due to like causes. Thus every advertising question should be answered by the salesman's standards. Let us emphasize that point. The only purpose of advertising is to make sales. It is profitable or unprofitable according to its actual sales.
Вот мой вольный перевод
«Реклама это продажи. Принципы рекламы - это принципы продаж. Успехи и провалы в обоих направлениях (продаже и рекламе) происходят из-за одних и тех же причин. Таким образом, на каждый вопрос о рекламе следует отвечать с точки зрения продаж. Единственная цель рекламы - продавать. Реклама приносит доход или убытки только по конкретным результатам продаж».
Старик Хопкинс жил в начале прошлого века и его классический труд был написан тогда, когда не было провокационного маркетинга, событийного маркетинга, коммуникационных стратегий, four dimensional branding и прочих новомодных концепций. Поэтому многие сейчас говорят, что продажи – не могут быть единственной целью рекламы. Я долго не соглашался, но теперь соглашусь. И расскажу вам об истинной цели рекламы.
Но сначала следует решить, что же такое реклама и маркетинг – искусство или наука. По мне, ни то, ни другое. Реклама (и маркетинг) – это практика. Как, скажем, хирургия. Серьезно. Конечно, в медицине есть много научного. Равно как и руки хирурга иногда сравнивают с кистью художника. Но успех в хирургии прежде всего определяется ПРАКТИЧЕСКИМ ОПЫТОМ. Вы когда-нибудь слышали о супер талантливом хирурге, которые начал делать операции на открытом сердце на втором курсе мединститута? Или о супер умном, который прочел все книги по хирургии в медицинской библиотеке за два месяца, и начал делать операции без какой-либо практики. Вот и я о том же.
Конечно, умным и талантливым быть хорошо. Но недостаточно. И если цель рекламы не продажи, то ее истинное предназначение только одно. А именно, получение и систематизирование практического опыта о том, какой результат приносят ваши рекламные и маркетинговые действия на конкретном рынке. Все. Надо точно знать, что работает, а что не работает, где работает и как работает.
Если не получать и систематизировать практического опыта, то вы обречены. Позвольте пример об одной из самых утопических концепций рекламы и маркетинга – brand awareness и brand familiarity. Это термин обозначает всего лишь следующее – сколько человек слышали (знают) о вашей торговой марке в процентном соотношении.
Этот показатель определяется так – подходят к вам мальчики и девочки с анкетами и спрашивают – а вы покупаете кетчуп?
Вас могут попросить назвать торговые марки кетчупов или же зачитают список (Кальве, Балтимор, Торчин Продукт …), а вы будете говорить, знакома вам эта торговая марка или нет.
Когда на рынок выходит новая торговая марка, то обычно делается рекламная компания именно под brand awareness. А потом рекламное агентство или штатный маркетолог отчитывается – рекламная кампания прошла успешно. Раньше о нашей торговой марке знали 4%, а теперь 28%. Мы на 4-м среди всех, хотя мы на рынке второй месяц, а конкуренты пять лет. Правда продаж это может принести с гулькин нос.
Недавно я читал интересную дискуссию по майонезам. Оказывается, что ситуация в регионах такая. Если есть сильный региональный производитель, то значительная часть рынка у него. Как правило, третье место всегда за местными. Причем показатель brand awareness у региональных марок может быть значительно ниже, чем у более маститых конкурентов, а продажи выше.
И это логично. Рекламу общероссийских марок крутят все время, а местные бренды знают как правило, потому что покупают их или пробовали раньше. И можно закидывать рынок своей рекламой, скупить все билборды в городе и о марке узнают все. Но будут покупать ли?
Вы будете смеяться, но на данный момент практически никто в России никто доподлинно не может сказать – повысятся ли продажи майонеза, если купить в провинциальном городе купить двадцать билбордов. Или если стать спонсором передачи про готовку. Или рекламироваться в прессе. А если в прессе, то где лучше – Комсомолке или Аргументах. Или на центральном телевидении. Стоит или нет. По каким дням? В какое время? И какие факторы влияют на успех рекламы майонеза больше всего.
Я, например, уверен, что реклама Ермака (майонеза) обречена на провал. Вчера я как раз смотрел эту рекламу и специально запомнил слоган, чтобы покритиковать его тут. Но я забыл этот слоган, настолько имиджево-бездумный он был.
Мне кажется, что шанс есть только у мистера Рикко. Их слоган я помню отлично – единственный майонез в России на основе перепелиных яиц. Я, конечно, уверен, что перепелиных яиц там с гулькин нос (если есть вообще), но сам слоган написан таким образом, что майонез хочется попробовать.
Кстати, моя жена теперь покупает только Mr. Ricco. Говорит, что из-за вкуса. Надеюсь, что так. Уж очень не хочется быть плохим танцором.
Я, конечно, могу быть и не прав с Ермаком. Но жизнь покажет.
Короче, если рекламу не всегда можно привязать к продажам, то единственная ее, рекламы, цель это получение практического опыта и ответ на вопрос – что работает, а что нет.
Вот только будут ли копить этот опыт люди, которые работают в рекламной индустрии? Вы знаете хоть одно рекламное агентство, которое систематически отслеживает результаты своей работы, вместо того, чтобы говорить, что-то невнятное про имидж и брендинг? Или креатив.
Опыт может заменить креатив, но не наоборот. А мы все так обожаем креатив.
Ду ю агри виз ми?
Следующий выпуск: Что общего у Ксюши Собчак и Мэрлина Мэнсона (Нет, Это Не Лошадиная Морда)
Комментариев нет:
Отправить комментарий