Крах Большевизма.

Когда Гари Халберта спросили, какой главный совет по маркетингу он может дать, то тот без раздумья сказал «Majority is always wrong. You can forget all other shit I told you, but remember this and you’ll be rich».

Можно конечно считать фразу «большинство всегда неправо» просто выпендрежем. Но на рынке ценных бумаг есть такое понятие «contrarian indicator» (можете в Гугле прочитать ради общего образования). Вкратце, некоторые отщепенцы начинают покупать акции, когда все эксперты аналитики единогласно говорят, что акции надо продавать. А продают они свои акции, когда все эксперты аналитики говорят, что надо покупать. И эти отщепенцы (многие хедж-фонды работают именно по системе contrarian indicator) нередко бьют индекс в два, а то и в три раза.

Разумеется, просто делать все не так, как у других, достаточно глупо. Но в рекламном мире принцип «большинство всегда неправо» более чем полезен. И сразу по нескольким причинам.

Ответьте на вопрос – нужны ли собакам солнцезащитные очки? В Америке проводили маркетинговые исследования. И результат не шокирует вас. Кончено же он показал, что солнцезащитные очки для собак абсолютно не нужны. Однако есть производитель солнцезащитных очков для собак, который зарабатывает на этом ежегодно более миллиона долларов (если я не ошибаюсь, это www.doggles.com). Они просто решили игнорировать исследования.

Кстати, есть и обратный пример. Когда запускали New Coke, то было проведено более 500000 (пятьсот тысяч) опросов, и большинство людей сказали, что им все нравится (и вкус, и упаковка). Но New Coke провалился.

Обоснование Гари о «неправоте большинства» до смешного просто. Он всю жизнь занимался директ-мейлом и direct-response рекламой. А значит, у него всегда были цифры.

Даже когда брался узконишевой продукт с жестким таргетингом (например, продажа видео по гольфу по мейл-листу людей, которые купили клюшки для гольфа по почте в течение последних 6 месяцев), то процент купивших, как правило, составлял около 2%. Даже при таком казалось бы низком показателе, реклама могла зарабатывать колоссальные деньги (Coat of Arms Халберта принес ему и его партнерам более $50 миллионов).

Другими словами, вам не нужно быть все время правым … чтобы быть правым. Вы можете ошибаться в 98% случаев. Или игнорировать то, что вам говорят 98% людей … и все равно успешно продавать. Мои коллеги шароварщики (с conversion rate в 1%) это подтвердят.

Надо оговориться, что речь не идет о нишах, как таковых. Речь идет об отказе от постулатов классического (большевистского) маркетинга и …диктатуре в бизнесе.

Да, вам разрешено принимать единолично, и никого не слушать, если у вас есть прямая связь с рынком (если рекламу легко привязать к продажам). И нет, вы не обязаны проводить опросы и фокус группы, и убивать время на то, чтобы появился ролик, который нравится БОЛЬШИНСТВУ. Демократия в бизнесе ничего хорошего вам не даст.

Простой пример. 99% процентов всех infomercials (длинные рекламы травы Canada Green, всяких хренорезок, заколок Hairgami) приносят доход. Как только это перестает быть правдой, ролик снимают с эфира. При этом infomercials не нравятся почти никому. А масса хороших, смешных роликов не приносит ничего, кроме убытков.

Есть один достаточно известный психологический прием, который используется на многих тренингах и семинарах. Людей просят внимательно осмотреть комнату, и запомнить все красные предметы. Потом людям говорят закрыть глаза и просят перечислить … все синие предметы. И большинство людей не могут назвать ни одного синего предмета, ибо они только что специально запоминали красные.

Вне зависимости от того нишевой рынок или нет, стремление к большевизму ослепляет бизнес и не позволяет видеть очевидного …

… что большинство всегда неправо.

Да здравствует меньшинство?

Так Что Мы Знаем?

Что если все, что вы (и я) знаем о маркетинге … полная туфта? Серьезно.

Чем больше я сталкиваюсь с работой маркетологов и реальными результатами, тем больше я прихожу к выводу, что моя твоя не понимать.

Я думаю, что многие из нас бывали в супермаркетах и видели дегустации спиртных напитков, например коньяка. Стоят обычно пару девочек за стойкой и пытаются выдернуть мужиков, чтобы те выпили грамм так двадцать их коньячка. С надежной на то, что те, кто попробует, затем станут покупателями именно этого коньяка.

Недавно маркетолог компании КиН (один из лидеров российской коньячной промышленности) рассказала об эффективности данных мероприятий. По словам Аси (так ее зовут), максимальные продажи в московских супермаркетах во время проведения такой промоакции составили … 24 бутылки в день. В других случаях еще меньше. По ее опыту, такие акции не только не приносят прибыли, но даже в ноль не выходят. Организация сэмплинга в одной точке легко может встать в несколько сотен долларов в день. Вот и посчитайте.

А недавно мне посчастливилось увидеть бриф для «женского виски», нацеленный на женщин, которые на данный момент не пьют виски вообще. Бриф изобилует фразами типа «для них приоритеты это карьера, секс, друзья и семья, но у них такое чувство, что их работа недостаточно вознаграждается». Они «откладывают брак и материнство», а выпивку у них «контекстуально ассоциируется как прелюдия к сексу» (цитирую дословно).

Что подталкивает меня к выводу, что люди, которые сейчас занимаются маркетингом и рекламой живут в своем, никому непонятном мире, мире где «72% женщин считает, что реклама оперирует женскими стереотипами» и так далее.

Моя жена ничего не считает (кроме моих денег). Но если ее спросить, она наверняка, что-то ответит. На любой вопрос. Так что я не удивлюсь, если в брифах скоро появится «54% из респондентов отрицательно относятся к идее добывать гелий на Луне».

Давайте отвлечемся.

Мой отец и брат – заядлые рыбаки. Хорошие рыбаки. У них есть свое «секретное место». Заброшенный карьер на острове, между двумя рукавами реки. На машине не подъедешь. Надо на веслах идти минут сорок, если нет ветра. Место хорошее, рыбное. На карьере никого не встретишь, кроме одной яхты, которая приплывает туда по воскресеньям уже который год. Максимальный улов на двоих за день – 12 щук (на блесну). Даже я умудряюсь там ловить рыбу.

Если встретить других хороших рыбаков, то у них примерно такой же алгоритм действия. Найти хорошее, рыбное место, где нет народа. И молча ловить рыбу. Остальные же долго спорят о прикормках, какого цвета должна быть блесна и какой воблер будет играть, а какой нет. Но «туристы», как правило, приходят домой без рыбы, потому что они делают все правильно, кроме одного – ловят не в том месте.

Мне кажется, что самое слабое место в маркетинге и рекламе это не отсутствие креатива или индивидуальности. А непонимание того факта, что даже если вы все будете делать правильно (определили целевую аудиторию, сделали интересную рекламу, вставили призыв к действию, нашли правильный медиа канал), то все равно значительная часть рекламы не будет работать.

Почему? Я не знаю. Никто не знает. Просто не будет. Почему рыбаки на траулерах с километровой сетью, эхолотами и космической съемкой нередко возвращаются в порт пустыми? Потому что рыбы не было.

Пусть это будет для вас шоком, но реклама не обязана работать. Как сказал Джей Конрад Левинсон (популяризатор партизанского маркетинга), « мне неприятно это признавать, но часто нудная, неинтересная реклама работает, а хорошая – нет».

Так что вы знаете о маркетинге?

Карьерная Лестница No More.

Сегодня, читая Дэна Кеннеди, я наткнулся на интересную идею. Многие из нас до сих пор верят в идею карьерной лестницы. От сталевара в начальники цеха, из начальника цеха в гендиректора. И я говорю не о работе, как таковой, а о бизнесе. Одна палатка, две палатки, три палатки, три палатки и павильон, восемь палаток, три павильона и автолавка … пятьсот супермаркетов Рамстор. Такой, поступенчатый рост, хотя все еще встречается, более не является адекватной моделью роста.

Сейчас предпочтительная модель роста это прыгуны. Такие как Тиньков. У него были и студия звукозаписи, и сеть магазинов Техношок, и пельмени Дарья, и, собственно, пивоварни и рестораны. Говорят, что скоро он пойдет в недвижимость. Посмотрим.

Я по своей натуре тоже зайчик-попрыгайчик. Мой карьерный путь к двадцати семи выглядит примерно так: уборщик, лаборант, микробиолог, репетитор, переводчик, тележурналист, газетный писака, Интернет-бизнесмен. К сожалению, линейно выстроить схему невозможно, ибо, как правило, я делаю несколько дел одновременно.

Раньше прыгунами были тунеядцы, безродные космополиты и отщепенцы. Либо просто люди, которые не уживались с другими. Но нынешние прыгуны совсем другие люди. Это те, кто понимают, что карьерная лестница развалилась. Несколько пролетов – отсутствуют. И теперь необходимо прыгать. Если будешь тупо шагать – оступишься и долбанешся вниз.

Интернет полон прыгунов. Сайты типа TheMillionDollarHomepage.Com, HotOrNot.Com, RedDit.Com, CraigsList.Com, WheresGeorge.Com начинались с нуля и быстро завоевывали популярность безо всякой рекламы. Это был рост прыжками.

Я уверен, что немногие тут знают про проект Where’s George (так приятно чувствовать семя умнее других). Это отличный пример нестандартного прыгучего мышления. Когда вы попадаете на сайт, то вам предлагают ввести номинал долларовой купюры, ее номер и серию, а также ваше месторасположение. Таким образом, вы можете узнать, где побывала купюра, которую вы держите сейчас в руках (кстати, ученые используют базу Where’s George для прогноза развития пандемии птичьего гриппа, ибо она позволяет показывать движение людей по земному шару).

Я на собственном опыте столкнулся с ограничениями поступенчатого роста. И поэтому новый проект, который сейчас вызревает в моей голове и голове моего бизнес-партнера, это большой прыжок. Если получится, миллион к тридцати будет ближе. Если нет, придется прыгать еще раз. Поживем, увидим.

А вы для себя что решили – шагать или прыгать?

Осторожно, Провокация!

Жизнь это лотерея. Кто поспорит? Никто? Отлично. Едем дальше. В 2002 году в журнале Investment News вышла статья, основанная на исследованиях Certified Financial Planners Board of Standards. Эта организация обратилась к устроителям лотерей с инициативой обязательно отправлять победителей к финансовым консультантам (financial planners).

Почему? Хороший вопрос. Когда начали статистически отслеживать судьбы победителей лотерей (мы говорим о миллионных выигрышах), то оказалось, что 70% из них рано или поздно останутся ни с чем. А треть (30%) станут банкротами, то есть останутся еще кому-то и должны. И это люди, которые выиграли миллионы, десятки миллионов, а иногда и свыше сотни миллионов долларов.

Помните историю с алкоголичкой из Башкортостана, которая выиграла миллион долларов в лотерею Бинго и осталась ни с чем буквально через год? Так вот, такая участь ждет БОЛЬШИНСТВО победителей. Даже если они умные и не пьют.

На бытовом уровне это известно многим. Помните счастливчиков, которые ездили по Китаям и Турциям, поднимая по несколько тысяч долларов с одной ходки? Дистрибьютеров Гербалайфа, которые в начале девяностых имели по несколько сотен долларов в день с доверчивых простаков? Владельцев палаток, которые за один год умудрялись купить новую квартиру. Что с ними стало? Где они сейчас?

Я лично знаю одного перегонщика, который зарабатывал столько, что начал строить дом. В Калининградской области до 10000 человек одновременно зарабатывали на перепродаже подержанных иномарок на пике этого дела. Но потом бизнес накрылся, и мой знакомый перегонщик был вынужден продать свой недострой. Похожая статистика есть и на «наследничков». Согласно ей, третье поколение практически всегда остается ни с чем, даже когда дедушка владел миллиардной корпорацией. И почти никому не удается приумножить стоимость того, что осталось в наследство.

Почему так происходит? Либо люди неверно понимают природу «богатства и денег», либо люди искренне заблуждаются на счет самих себя. Вот еще интересная статистика.

В 1998 году компания Burke Inc задала респондентам вопрос – «Будете ли вы работать на прежней работе, если выиграете десять миллионов долларов»? Сорок два процента респондентов ответили положительно. Однако исследование среди британских победителей лотерей показало, что как только размер выплаты составляет $80000 в год и выше (обычно выигрыш выплачивают в течение 20 лет), почти все счастливчики бросают работу.

Психологи также обнаружили, что в эмоциональном плане через пять лет все возвращается на круги своя, и человек начинает страдать от тех же проблем, что и раньше, до выигрыша в лотерею. (Кстати, к вопросу, взаимосвязаны ли счастье и деньги – связь прослеживается у американцев, пока их доход не достигает $45000 в год; дальнейшее повышение дохода положительных эмоций не приносит. Как в России с этим я не знаю, исследований не читал).

Теперь к основной мысли данного поста. Большинство людей, да и бизнесов, не умеют толком распорядиться деньгами. Даже если эти миллионы падают им на голову. Так зачем вам деньги? Что вы с ними будете делать? Просрете?

Открытое письмо Дмитрия Давыдова к создателям шоу Офис.

Открытое письмо Дмитрия Давыдова к создателям шоу Офис.

Сейчас, когда я пишу это письмо, вы наверняка сидите в монтажке. Несколько усталых, небритых людей, которые меньше всего хотят читать чьи-то открытые письма. Но я обещаю вам, что четыре минуты, потраченные на графомана из Калининграда, будут для вас самым занимательным чтивом за сегодняшний день. Разве что у вас оформлена подписка на Playboy.

Полагаю, что кастинговая кассета из Калининграда уже в Москве. Наверняка кто-то ее даже бегло просмотрел. Если это так, то вторым или третьим человеком должен был идти я, Дмитрий Давыдов (интервью со мной записали, сфотографировали, что-то чиркнули на анкете и записали в списке под номером 2).

Хотя, честно говоря, я не знаю, какой по счету я на кассете. Дело в том, что несколько девушек, которые помогали на кастинге, сами умудрились пройти интервью до начала «официального» кастинга, благодаря протекции калининградских устроителей просмотра. Я лично слышал, как одному человеку промоутер телекомпании Каскад сказал: «Подожди, я тебе попозже позвоню, и мы тебя отдельно от всех снимем».

Разумеется, вам в белокаменной эти факты неизвестны, и у меня нет никаких оснований сомневаться в порядочности московских кастинг-менеджеров. Но если наличие «блатных» кандидатов на калининградской кассете уменьшает мои шансы быть замеченным, то было бы глупо сложить лапки и ждать своей участи.

Ведь скоро кто-то вылетит, а вам придется думать, кого ввести в проект. Возможно, на споры и обсуждения вы потратите несколько часов. Но зачем? Ведь можно просто взять меня. Я даже потрудился с обоснованием почему. Я написал вам это открытое письмо. Начальству мое нахальство понравится.

Нет, я, конечно, мог бы написать нелепицу вроде «Пять причин пригласить Давыдова в Офис». Но это было так же оригинально, как речь очередной Мисс Вселенной о мире во всем мире, голодающих детях в Африке и о гуманном отношении к животным.

На самом деле, я достаточно обычный человек. Ну, приходилось ночевать на улице, питаться из мусорки, жить в одном доме с беглым преступником два года. Однажды в Сан-Франциско меня ограбили под дулом пистолета (я шесть лет прожил в США). По крайней мере, мне этот предмет показался пистолетом. У меня были проблемы с ФСО (Федеральной Службой Охраны), когда Путин прилетал в Калининград. А еще я по образованию микробиолог, и знаю о йогурте и гонорее больше, чем все участники Офиса вместе взятые.

Я не хочу показаться самовлюбленным идиотом, который скажет, что он лучше тысячи других претендентов. Нет, это не так. Достойных людей много. Любой из моих плюсов, таких как владение собственным Интернет бизнесом и известность в кругу российских производителей программного обеспечения, можно с легкостью побить. Например, пухленькими губками или очаровательной сиськастостью. Или блатом.

У меня этого всего нет. Мой единственный шанс быть замеченным – встать на табуретку и выделиться на фоне остальных. Поэтому я взял у вас взаймы четыре минуты и написал это письмо.

Полагаю, что сейчас неплохое время, чтобы выйти из монтажки, перекурить, и решить, стоит ли из-за этого чудика из Калининграда пересмотреть исходники того кастинга.

P.S.

Хотя у вас есть мой адрес, домашний и мобильный телефоны, позвольте я оставлю адрес электронной почты (deaddybear@mail.ru) и блога (http://davydov.blogspot.com) на случай, чтобы у вас была возможность связаться со мной, если мои контактные данные потерялись в первопрестольной.

Актерское Мастерство И Главный Секрет Рекламы.

В Нью Йорке есть одна очень известная актерская школа. Я не помню фамилию владельца, но она вроде начинается на С. Стенберг, Страсберг или что-то вроде того. Значительное количество выпускников этой школы сейчас известные актеры в Голливуде или на Бродвее.

Есть ли у этого Стенберга (пусть будет так) свой метод Станиславского? Нет. Почему он так успешен? А по другому и не может быть. Когда он принимает новых учеников, то говорит им следующее. В течение трех месяцев вы должны сыграть на сцене. Это может быть неоплачиваемая роль в community theater (нечто вроде нашего студенческого театра), это может быть stand-up comedy, рекламный ролик, подтанцовка на мьюзикле, все что угодно. Тех, кто не выполняет это условие, он отчисляет. Даже если они прилежные и талантливые ученики. И таких немало.

«Метод Стенберга», по большому счету, это пощечина рекламному бизнесу. Потому что его ученики преуспевают, так как он выталкивает их в жизнь, заставляет ходить на кастинги, светиться, узнавать людей, обрастать контактами, даже когда они толком ничего не умеют. Можно ли за три месяца стать хорошим актером? Никакого гламура.

Рекламная индустрия убеждена и убеждает других, что проблемы бизнеса можно решить, просто сделав хорошую рекламу. Но главный секрет рекламы заключается в том, что эффективность или неэффективность рекламы на самом деле в большей степени зависит не от рекламы, как таковой. А от того, что и как вы делаете опосля.

Помните пример из кейтеринга? Достаточно просто по другому отвечать по телефону, чтобы отдача удвоилась или утроилась. Две других важных концепции это lifetime customer value и backend sales.

Backend salesэто тот «секрет», который позволяет убыточную рекламу превратить в доходную. Если коротко, то это принцип – рекламируем одно, а зарабатываем на другом. В Америке часто можно увидеть дорогущую полностраничную рекламу книги, которая стоит всего 10-20 долларов. Как такая реклама может быть прибыльной?

Никак. В лучшем случае продажи книги покроют половину стоимости рекламы. А деньги зарабатываются на другом. Если это книга об инвестициях в недвижимость, то деньги зарабатываются на семинарах, которые стоят по $500 долларов. Человек приобрел книгу, почитал ее, а через месяц ему пришло приглашение на семинар. Хотя большинство купивших книгу никогда ни на какие семинары не записываются, количество тех, кто посещает их достаточно, чтобы отбить стоимость первоначальной рекламы книги и заработать сверху.

К нам в Калининград любят приезжать разного рода экстрасенсы. Александр Романенко. Александр Тянь-Шанский. И другие. Все они арендуют какой-нибудь ДК и продают билеты по 300-350 рублей. Однажды приехал шаман из Якутии. Арендовал ДК на 3 дня и поставил цену билета … в 20 рублей. Людей было столько, что не протолкнуться. Шаман прочитал лекцию о народах севера, верхнем и нижним мирах, травах, кореньях и прочем.
А потом начал продавать свои заговоренные фотографии, сушеные мухоморы и снадобья по очень нехилым ценам. И уехал из города с пачками денег.

Кстати, с практической точки зрения, первоначальную рекламу разумно затачивать под недорогой продукт, хотя с экономической точки зрения модель работает, даже если раздавать книги или билеты бесплатно. Но сам факт того, что что-то необходимо приобрести, пускай и по смешной цене, помогает избавится от «попрошаек» - людей, которые возьмут все, что угодно на халяву, но не будут ничего покупать.

Кстати, не стоит думать, что backend sales это развод лохов на бабки и неприменим в «нормальном» маркетинге. HP, например, зарабатывает на чернилах больше, чем на принтерах. Да и в нашей родной для многих шароварной индустрии есть парочка занимательных примеров.

Например, компания Cucusoft (сейчас их продукт на 2-м месте по продаваемости в RegNow) дает своим аффилиатам комиссию в 75%. Несложно посчитать, что с учетом комиссии регистратора, сама компания с продажи не получает почти ничего. Примерно также действуют и несколько антиспайварных компаний, которые предлагают комиссию от 50% до 75%. Зачем?

Очень просто. Таким образом они получают клиентов. Тысячи клиентов. Возможно, десятки тысяч. Cucusoft зарабатывает за счет продажи других продуктов и на будущих релизах новых версий. А антиспайварные компании за счет ежегодных обновлений. Эти ребята понимают, что получение клиента и продажа продукта, суть разные вещи. И понимают, что важнее.

Вообще, одна из самых ключевых концепций в бизнесе это lifetime customer value. Сколько клиент приносит денег за все свою жизнь. И какова продолжительность этой жизни. То, что большинство российских бизнесменов просто игнорируют.

Я недавно слушал интересный подкаст про Джея Абрахама, известного американского консультанта. К нему обратился массажист-костоправ (хиропрактик). Тот тратил больше тысячи долларов на рекламу в телефонном справочнике и хотел переделать рекламу, чтобы она была более эффективная и чтобы тратить поменьше денег.

Джей спросил того, сколько стоит его массаж и сколько массажей в среднем один человек заказывал. Дело в том, что у хиропрактиков есть «медицинские карты» на пациентов, где записан каждый визит, и эту информацию легко проанализировать, особенно если система компьютеризирована.

Прием у этого массажиста стоил что-то около 80 долларов, но самое интересное, что большинство клиентов приходили к нему (с перерывами) по 5-7 лет. Когда массажист начал считать «стоимость клиента», то получалось, что в среднем с каждого клиента он получал по $2000.

Тогда Джей предложил ему тратить не $1200 на рекламу, а $20000. В то время как у всех массажистов была маленькие рекламы в телефонном справочнике, они купили две страницы подряд, и расписали все преимущества этого массажиста. Впрочем, и без этого просто объем рекламы привлекал внимание. Сейчас этот человек владеет целой сетью массажных салонов в Южной Калифорнии. И все потому, что кто-то надоумил его понять реальную стоимость клиента, вместо того, чтобы думать категориями «сколько стоит мой прием».

Чего и вам желаю.

Я Ошибся

Какую ошибку маркетологи чаще всего делают в своей работе, а я в этом блоге? Мне трудно подобрать точный термин. Но вы знаете, о чем это я. Стремные, непонятные и пустые посты. Заумные и сырые. А главное вот что – я знаю, что они такие будут, до того, как я сел их писать. Серьезно.

Это достаточно глупо, но иногда я сижу, смотрю на свой блог, и у меня рождается мысль, что надо написать новый пост. Никто меня не заставляет. У меня нет гениальной идеи. У меня нет особого желания. Просто … Не знаю, просто КАЖЕТСЯ, что пора бы написать очередной пост. Я не знаю что писать, напрягаю мозгу … И практически всегда этот пост оказывается пустышкой.

С другой стороны, почти все посты, которые очень нравятся читателям, это мой непосредственный опыт, который «запал мне в душу». Которым хочется поделиться. Я знаю, что он будет интересен другим заранее. Потому что он интересен мне самому.

Другими словами, я понял, что практически невозможно написать хороший пост «на заказ». Даже если этот «заказчик» я.

Хотите верьте, хотите нет, но это, возможно, объясняет почему от 50 до 90 процентов рекламных денег тратится впустую. Потому что эти рекламные кампании вырастают не из опыта человека или фирмы. Они вырастают из того, что кто-то решил, что эта рекламная кампания необходима.

Почти всегда это тупиковый путь. Заказчик выбрал рекламное агентство. И переложил ответственность на него. Никто в агентстве, скорее всего, толком не знает ни рынка, ни продукта. И приходится «исследовать рынок», а затем долго ломать голову над креативом. В результате получается то, что получается. И даже грамотный кадровый состав агентства не спасет.

Надо сказать, что ситуация не уникальна для рекламы и маркетинга. Я постоянно это видел в индустрии софта. Хорошие программы пишутся, как правило, либо когда человек столкнулся с реальной проблемой, либо когда он увидел, как можно улучшить программу, которой он постоянно пользуется. А результаты раздумий «что нужно юзеру», «каких программ нет на рынке», почти всегда кибермусор, который не продается.

Юджин Шварц сказал, что знает только один критерий, который позволяет ему заранее отличить хорошего копирайтера от плохого. Хороший копирайтер никогда не берет более 20 заказов в год. Можно не соглашаться с этим, тем более что сам Шварц в молодости работал очень много, но все копирайтеры с хорошей репутацией и «продаваемостью текстов» работают достаточно мало, когда приобретают имя. Вероятно, это происходит потому, что они за годы практики нащупали свои «границы» и берутся только за то, что они заранее знают будет успешным. И это разумно.

Один из самых уважаемых владельцев рекламных агентств Донни Дойч в одном подкасте рассказал интересный и крайне нетипичный для рекламной индустрии случай. Его агентство выиграло тендер, то ли для Пурины, то ли для Вискаса. Короче, одного из производителей еды для кошек. Донни встретился с руководством и маркетинговым отделом фирмы. Рассказал о том, что в его агентстве работают неординарные люди, которые могут придумать множество новых идей … И предложил им не придумывать новую рекламу. А использовать старую, которую сделало совсем другое агентство в конце семидесятых.

Я не знаю, использовали ли они оригинальную картинку или «пересняли» клипы. Но логика у Донни была такая. Каждый раз в фирму приходит новое агентство и предлагает новые креативные решения. Когда в фирме появляется новый директор по маркетингу, то его первое желание – придумать новую рекламу. Потому как пользоваться старой, сделанной при предшественнике, вроде как стремно. Как новому директору по маркетингу не показать свою крутизну, кроме как заказать новый ролик в новом агентстве? И таким образом желание «нового ролика» становится более важным, чем, собственно, интересы компании. Ведь старый ролик может быть более эффективным.

Так мыслил Донни, когда решил использовать рекламу, которое до него двадцать лет назад сделало рекламное агентство Джерри Делла Фамины. Кстати, это был довольно простой ролик, с кошкой, которая пела «Мяу -мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу». Но у него забавная предыстория.

Джерри делал шаблонный клип, когда перед кошкой ставили миску, и она с удовольствием ела корм. И тут вдруг кошка подавилась. Ее горло начало спазматически сокращаться.

Если у вас есть кошка или собака, у которой когда либо что-то застряло в горле, то вам наверняка знакомы эти рвотные движения. Вместо того чтобы снять, с каким удовольствием кошка ест корм, Джерри получил видео, где подавившийся кот «блюет» в миску. Не лучшая реклама для корма.

Пришлось переснимать. Но видео осталось в монтажке и операторы показывали ее друг другу ради прикола. И тогда кому-то пришла в голову идея – а почему бы не сделать так, будто бы кошка поет, когда ее горло судорожно сокращалось. Решили попробовать. Песню заказывать было дорого, поэтому кто-то просто озвучил, напевая «Мяу -мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу», чтобы просто прикинуть, тратить деньги на песню или нет.

Клип оказался настолько отличным, что его слету одобрили, а продажи корма значительно подросли. И именно поэтому Донни Дойч решил не придумывать новую рекламу, как все агентства до него, а наступить собственной гордости на горло, и использовать старую рекламу другого агентства.

Если возвращаться к блогу, то боюсь у меня нет выбора, кроме как писать реже. Не обидитесь?